Pourquoi et comment utiliser les UTM dans vos campagnes marketing
Un UTM est une étiquette ajoutée à un lien pour identifier la source, le support et la campagne d'une visite. Bien nommés, ils montrent dans Google Analytics quelles publications et quelles publicités amènent réellement des clients.
À quoi servent les UTM
Sans étiquette, une grande partie de vos visites arrive de façon floue : « trafic direct », « autre ». Les paramètres UTM sont des mots ajoutés à la fin d'une adresse web. Ils indiquent à Google Analytics d'où vient le clic : quelle plateforme, quel type de publicité, quelle campagne. Vous savez alors ce qui fonctionne vraiment.
Les trois paramètres de base
La documentation de Google Analytics précise que trois paramètres sont toujours à utiliser lorsqu'on ajoute des UTM à une adresse :
- utm_source : l'origine du trafic, par exemple facebook, instagram ou infolettre
- utm_medium : le support marketing, par exemple cpc, courriel ou social
- utm_campaign : le nom de la campagne, par exemple soldes_printemps
Deux paramètres facultatifs utiles
utm_content permet de différencier les créations d'une même campagne, par exemple deux vidéos différentes. utm_term sert à identifier le mot clé acheté dans la publicité sur les moteurs de recherche. Ils sont facultatifs, mais très pratiques pour comparer vos idées.
Nommer de façon cohérente
Choisissez une convention simple et gardez-la : minuscules, sans accents, mots séparés par un trait de soulignement. « Facebook », « facebook » et « FB » seront comptés comme trois sources différentes. Un petit tableau partagé avec l'équipe évite les erreurs.
Où les utiliser, où les éviter
Utilisez-les dans vos publicités, vos infolettres, vos publications payées et vos liens dans les biographies. Évitez-les sur les liens qui mènent d'une page de votre site à une autre : cela fausserait vos statistiques en créant de fausses nouvelles sessions.
Lire les résultats
Dans Google Analytics, regardez les rapports d'acquisition pour comparer les sources et les campagnes. Ne vous arrêtez pas aux visites : liez-les à vos actions importantes, comme les formulaires envoyés ou les appels.
Les paramètres recommandés par Google
La documentation de Google Analytics recommande de définir tous les paramètres UTM pertinents, en particulier utm_source, utm_medium et utm_campaign, ainsi que utm_id et utm_source_platform. Elle décrit utm_content comme le moyen de différencier les créations et utm_term comme le mot clé acheté.
Les UTM et les groupes de canaux
Les étiquettes UTM prennent tout leur sens lorsqu'on les combine avec les groupes de canaux de Google Analytics. Un groupe de canaux est un ensemble de catégories, définies par des règles, qui classent les sources de trafic. Une propriété standard peut en avoir jusqu'à deux personnalisés. L'ordre des règles compte : une visite est classée dans le premier canal dont elle remplit les conditions, donc les règles les plus précises doivent venir en premier.
Questions fréquentes
Les UTM ralentissent-ils mon site?
Non. Ce sont de simples mots ajoutés à l'adresse. Ils n'ont aucun effet sur la vitesse de chargement.
Faut-il des UTM pour toutes les publications?
Pour toutes celles où vous voulez mesurer l'effet : publicités, infolettres, publications payées. Les UTM sont moins utiles pour les liens internes.
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Sources
- Google Analytics : Recueillir des données de campagne avec des URL personnalisées (aide Google)
